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電商購物節集體催熱新零售

來源:中華工商時報 發布時間:2019年08月23日

8月18日凌晨,蘇寧易購發布818發燒購物節實時戰報。第一小時內,全渠道訂單量暴漲251%。僅用時1分28秒,家電3C整體成交額突破10億元。818購物節開始后,各品牌在家電第一渠道你追我趕,貼身肉搏,銷售暴增。蘇寧數據顯示,1小時內,家電榜魁首易主高達24次,平均每2.5分鐘變換一次。今年的“818購物節”,蘇寧發布了零售黃金法則,與另外兩大購物節相比,蘇寧依靠自身優勢打造的全場景智慧零售,優勢正在逐漸凸顯。

大概沒有多少人能想到,一個始于2009年11月11日、當年銷售額僅5000萬元、共27個品牌參與的網絡促銷活動,在9年后竟成為遠超想象的“超級購物節”,并與6月18日、8月18日這兩個日期一起,成為了消費者購物習慣的一部分。

經過十多年的發展,由阿里巴巴、蘇寧和京東主導的三大電商購物節,在促進電商企業自身業績增長的同時,不但悄然培養起消費者的購物節文化,也帶來了零售行業的變革。深入分析,電商購物節不只是購物狂歡節,在其背后,是電商平臺不斷創新探索零售新模式,也是一個不斷進行消費升級并蘊含巨大潛力的消費市場。

電商購物節不只“秀肌肉”

從“雙11”到“618”再到“818”,一年三大電商購物節,可以說是各電商零售巨頭“秀肌肉”的最佳時機。

去年“雙11”,天貓當日的成交額達2135億元,再創歷史新高。今年“618”期間,京東累計下單金額達到2015億元,同比增長26.57%。而此次“818”,蘇寧易購僅用時1分28秒,家電3C整體成交額就突破10億元。

這些亮眼的數字說明,電商購物節真的是一場購物狂歡節。

從微觀層面來講,通過購物節可以觀察電商平臺們新一輪的平臺戰略和打法。去年“雙11”期間,天貓在線上推出“雙11合伙人”計劃;在線下,天貓聯合盒馬、銀泰、大潤發等線下門店和商超開展活動。今年“618”年中大促,京東相繼推出5億元的“城市接力賽”和包括超級秒殺日、京東拼購日、超級品牌日等在內的一系列活動,調動用戶參與互動;在線下,京東聯動京東專賣店、京東之家、步步高、永輝超市等門店商超,打造“618”狂歡新亮點。

此次“818”,蘇寧易購在線上,基于社區拼團項目蘇小團、推客和拓客搭建的社群矩陣,已招募100萬個社群,觸達用戶超過5億。在線下,蘇寧小店、蘇寧極物等線下門店都在“818”期間迎來3.0新店開業。

雖然玩法各有不同,但也有相同之處,那就是三大巨頭都在追求線上和線下的有效融合。不難理解,隨著線上流量紅利觸及天花板,線下場景的價值又重新回到電商巨頭們的視野中心。與此同時,隨著下沉市場作用的日益突顯以及一二線城市消費者對性價比的重視,拼購模式正成為電商平臺的新寵。

從宏觀層面來看,大規模的購物讓銷售數據更加突出,也更能看出消費升級的大趨勢。在蘇寧易購,“智能”“換新”成為消費者搜索的熱詞。在今年“618”,京東智能品類熱度不減,智能手表、智能機器人、智能攝像頭成交額分別同比增長4.5倍、9倍以及3倍。

不過,在電商巨頭收割購物節紅利的同時,還有一些問題亟待解決。比如,是否先漲價后降價?搶到實惠是否會遭遇“砍單”?價格打折質量是否也“打折扣”?滿減規則能否不那么燒腦?出了問題維權渠道是否通暢等等。

新零售重點還在于“零售”

據尼爾森統計,中國便利店的滲透率從去年的32%上升至今年的38%。第一太平戴維斯中國區商鋪負責人朱兆榮指出,以前在城市里2-3萬平方米的大型超市非常普遍,但現在這些大型超市開始回歸到2000-3000平方米的規模,甚至更小的面積。

在這一輪新零售運動中,此前不被看好的蘇寧卻凸顯了優勢,似為新零售而生。因為蘇寧原來就有線下零售的基因,10年前就是打破線上線下的破圈者。從最初的零售店到連鎖店,再到綜合購物中心,又發展不同的業態,毋庸置疑,蘇寧對于線下商業的資源整合上經驗豐富。現在,蘇寧又繼續布局柔性零售,彈性門店,以立體網絡進行線上線下雙向導流。

就在8月17日,蘇寧小店正式升級“商品+服務”的模式,推出服務品牌“生活幫”。蘇寧小店總裁鮑俊偉介紹,生活幫服務專區升級后,可涵蓋家電維修和清洗、家政保潔、甲醛治理、家電回收和安裝、收發快遞等8大服務項目。有了生活幫,社區居民家門口就相當于有了收發快遞、家電維修和清洗、以舊換新的新渠道。

業內人士指出,線下零售的優勢在于客戶的體驗,在未來,隨著新零售的不斷深入,單純的線上或者單純的線下都將不復存在,因此,在這種趨勢之下,線下零售商想要更好的生存下去,就必須管理好自己的用戶,借助于大數據等新技術,創新商業模式,做好全渠道零售。

電商購物節熱的“冷思考”

業內人士提醒,實際上電商購物節狂歡之后,更應該冷靜思考。在移動互聯網下半場,電商平臺應不斷提高消費者購物體驗,提供更多個性化、高品質的產品和服務,打造高質量的購物節,真正讓消費者得到實惠并不被套路,實現平臺、商家、消費者多贏的局面。如此,電商購物節才能成為持續助力消費升級的一個消費文化符號。

購物節的體驗并非總讓人稱心如意,伴隨而來的是關于價格的爭議、質量的質疑。如何進一步提高購物節電商購買體驗、在非購物節期間也能通過日常促銷很好滿足消費者需求、引導“細水長流”式的消費習慣……這些都是下一步留給電商平臺思索的重點。

值得欣慰的是,目前各大電商平臺就已著手提高購物節大促的用戶體驗,發力點不僅在于產品價格,“品質優、物流快、體驗好”成了多方努力的方向。市場競爭日趨理性,對于行業良性發展是極佳信號。幾家電商平臺擺脫“劍拔弩張”的狀態,打造高質量的購物體驗也極為重要。

記者同時注意到,目前,下沉市場和年輕群體的“剁手力”格外強勁。來自蘇寧金融數據顯示,818購物節第一小時內,65%的任性付訂單均來自90后。對比艾瑞咨詢公布的2018年整個網購用戶的年齡:其中,90后消費者占比26.1%,80后占比49.7%。由此可見,80后以及90后已經成為在線消費的主力軍,一定程度上因為80后的收入更高,因此“雙11”電商節對于90后更具備吸引力。由此可見,如何能贏得年輕群體的青睞,是電商持續發展的動力。

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